从象征科技新贵的New Balance到老钱钟爱的ZEGNA，一双鞋足以反映时代变化
作者 | Aaron Lai
编辑 | Drizzie
或许是前人的光芒太过闪耀，以至于在很长一段时间内，Steve Jobs乔布斯的黑色半高领、牛仔裤和运动鞋的搭配公式都被硅谷系创意人才奉为圭臬。一双售价仅130美元的New Balance 992不仅轻松舒适，还代表着科技新贵们对于实用主义美学的思考。然而这一价值倾向似乎有了改变。随着中国发展高层论坛3月25日拉开序幕，一众企业高层及世界级商业精英领袖悉数来到北京。苹果二代掌门人、首席执行官Tim Cook也以此为契机考察北京三里屯苹果直营店，相关照片和视频在网络上流传。照片中，Tim Cook再次上脚奢侈休闲鞋ZEGNA Triple Stitch™，引发了时尚界人士的关注。该鞋履由荔枝纹皮革和橡胶大底制成，外观低调，除了三道交叉的松紧带外并没有明显的Logo标识，售价890美元约合人民币6130元。去年5月，Tim Cook还穿着同款拍摄《时代》杂志封面，如今已成为他个人的经典单品之一。与Steve Jobs钟爱的大众跑鞋品牌New Balance不同，Tim Cook选择的奢侈品牌ZEGNA显然定价更加高昂，带有不少“老钱”色彩。
从品牌创立历史来看，创立于110多年前的ZEGNA凭借低调的外形和奢侈的质感，受到不少富裕人士的喜爱。如今，ZEGNA依然保持着家族企业的性质，集团现在由第三代传人Gildo Zegna担任董事会主席兼首席执行官，品牌自身也在不断强调这一DNA。上周，ZEGNA宣布主演热播美剧《继承之战》的演员Kieran Culkin担任ZEGNA Triple Stitch™系列全球形象大使，并发布由他出镜演绎的广告大片，再次强化了品牌低调奢华的定位。当下，几乎没有比该剧更能代表这种传统富裕阶级的形象。自2018年首播以来，四部《继承之战》以暗含悲剧色彩的家族纷争和带有时尚隐喻的情节设定，极大满足了世人对于“老钱”一词的幻想，一场围绕安静奢侈的讨论也正在展开。
剧中，Kieran Culkin饰演的Roman Roy所在的罗伊家族以对Brunello Cucinelli、Loro Piana等品牌的痴迷著称，崇尚以质地、剪裁和极为低调的标志巧妙彰显自身的地位，而厌恶一切带有浮夸Logo和狂野印花的时尚。
《继承之战》第四季的开篇便赤裸裸地展现出这样的傲慢。剧中一位参加罗伊家族派对的女士因在一众爱马仕Kelly包中身跨一个抢眼的格纹包而成为笑柄，尽管这个包是英国传统奢侈品牌Burberry的经典款。
这并不难理解。财富传承几代的欧洲高净值人群以保守著称，因此不追求季节性时尚，偏爱经典和品质的品牌。对于罗伊家族而言，这种保守的时尚观需要刻意维持，因为高调的奢侈意味着露富，而露富则意味着风险，守住财富是罗伊家族的首要任务。《继承之战》中，一位参加罗伊家族派对的女士因身跨Burberry格纹包而成为笑柄
在大众观念中，新贵与老钱的最大区别在于，前者通过拼搏创造财富，而后者通过代际传承并稳固财富。从象征科技新贵的New Balance到老钱钟爱的ZEGNA，一双鞋足以反映出苹果公司在运营策略上的转变。相较于Steve Jobs开天辟地般地设计出颠覆性产品，Tim Cook更擅长丰富产品配色和价格区间，凭借精准的市场区分手段打开新兴市场，前者用天才的头脑奠定下苹果公司的基业，而后者则通过商人的智慧将苹果公司的市值推向万亿美元的顶峰。这种财富观如今深刻地左右着时尚潮流。如果说在经历了漫长的Logo狂热时期后，时尚最终回归极简和反Logo不可避免，那么在不稳定的经济环境下，人们对于老钱风的关注和模仿则更多出自某种社会心理，一种对于雄厚财富基础以及财务安全性的向往。在海外版抖音TikTok和社交媒体Pinterest上，大量富裕阶级的穿搭模板滚动收获着巨大关注，例如1980年代的Ralph Lauren广告中花呢和短裤的搭配、乡村俱乐部网球比赛的套装、《了不起的盖茨比》中的晚礼服以及新《绯闻女孩》中纽约上东区的青少年穿搭等。在国内时尚社交媒体小红书上，“老钱风”相关笔记达到1万多个，该风格甚至渗透到了家装、婚礼、美甲等更加细分的领域。诸如The Row、Jil Sander等主张极简质感的奢侈品牌在微博、小红书等平台受到追捧。这些消费者通过选择上述品牌，追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号，一种品味和财力被他人认可的心理满足。与此同时，近两年来，老钱风时尚也在T台上迅速蔓延。自Rhuigi Villaseño加入瑞士奢侈品牌Bally以来，这位新任创意总监便用老道的审美塑造一种纯粹的奢侈感。在2023秋冬成衣系列中，Rhuigi Villaseñor打造出豹纹马毛拖鞋、皮革羽绒服、高跟切尔西靴，以及镶嵌水晶的黑色珠裙等奢华单品，获得评论人士的认可。Bally近日发布2023春夏系列广告大片也被视为品牌向美国富裕阶层生活方式靠拢的例证，描摹出当代富裕阶级驾驶敞篷车、登上私人海岛的奢靡生活。有分析人士认为，欧洲“老钱”奢侈品牌Bally正试图通过聘请美国设计师Rhuigi Villaseño，推出一系列年轻富裕阶层的产品，打开充满新贵的美国市场，以同时俘获全球新老富裕阶层。Rhuigi Villaseño自加入Bally以来便用老道的审美塑造一种纯粹的奢侈感
在Bottega Veneta，大量皮革编织制品代替Logo成为一种奢侈的暗号，而大量外观朴素的单品如牛仔、法兰绒衬衫等，则摇身一变成为皮革制品，这种障眼法由于凝聚高超的工艺而被赋予了更高的价值，作为高净值人群日常生活中昂贵的趣味。
相较于以往那种站在等级观念上大张旗鼓的炫富，如今更多的富人喜欢在隐秘层面上进行自我区分，它代表一种主动选择的朴素生活方式，一种看似漫不经心的坚持，以及独立于传统而富有尊严的价值体系。 尤其是当前全球经济下行的高压之下，人们更加向往松弛的生活态度，因此Bottega Veneta也带有了一定“老钱”式的审美。至于老钱风的代表性品牌Ralph Lauren，更是在近两年来成为时尚话题的中心，吸引大量时尚博主模仿，品牌势能也水涨船高，成功打造爆款手袋POLO ID。去年10月，Ralph Lauren将2023春夏秀场定位在南加州，举行了为期三天的盛大活动，对从紫标系列、RRL到Polo Ralph Lauren等所有系列进行了展示，并向他的好莱坞上层精英朋友展示出他的愿景。老钱风代表性品牌Ralph Lauren在近两年来成为时尚话题的中心
除造型外，大秀举办的地点亨廷顿博物馆也透露出Ralph Lauren对老钱文化的热爱，这座博物馆兼植物园由当地一个铁路和房地产大亨家庭于1919年建造。
然而，时尚产业对于老钱时尚的狂热也引起了业内人士的反思。就时尚观念而言，简洁的穿着和品质追求固然值得借鉴。身份幻想从来不是新事物，Ralph Lauren的崛起最初也是依靠利用美国中产阶级乃至非裔底层人群对富裕人群生活方式的向往。
但问题在于，大多数时候大众在效仿的过程中难免堕入符号化陷阱。最终，人们将注意力放在Ralph Lauren的马球标和Polo领上，而忽略了高净值人群真正值得借鉴的穿衣理念，与所谓老钱阶层追求经典风格的核心价值南辕北辙。当国内消费者追求老钱风时，这一切更是隔了层纱。由于老钱这一舶来概念在国内缺乏文化连接点，这种时尚风格更是注定了其流于形式的结局。若以时尚是身份的表达作为前提，那么市面上流行的老钱风就是对身份的虚伪掩饰，渗透出对财富、知识等资源掌握者的谄媚。实际上，不光是消费者，一些中档奢侈品牌试图效仿老钱风，通过提价和推出高端系列来提升品牌定位。但有分析人士认为，品牌定位的提升非一朝一夕之间，来自富裕人群的信任是真正的奢侈品。去年11月，Celine发布新款手袋CONTI，官网定价高达5.5万元人民币，进一步逼近Chanel经典翻盖手袋售价，其与爱马仕铂金包和Kelly手袋相似的外型也引发消费者广泛关注。根据品牌官方介绍，Celine CONTI由顶级手工皮具匠以最传统的方式制成，主要材料为双层牛皮革，采用马鞍针法手工缝制，还配有金色锁头的钟型皮革挂件。而这些工艺及设计与爱马仕几乎雷同，由此不难看出Celine对标的意图。然而一石激起千层浪。随着消费者愈发精明，无论是什么奢侈品牌，他们心中都存在着一杆称，而Celine产品的定价显然已经超过了他们心中的阈值，有关Celine“过于冒进”讨论持续发酵。不少消费者预测Celine CONTI将很快被淘汰至奥莱卖场。
Celine因发布与爱马仕铂金包和Kelly手袋相似新款手袋CONTI受到抨击
激烈的市场竞争下，真正受到老钱青睐的上游奢侈品牌正在坐享渔翁之利。
在截至去年12月底的12个月内，Brunello Cucinelli销售额同比大涨29.1%至约9.2亿欧元，净利润大涨54.9%至8720万欧元。在2023年“非凡的开局”后，Brunello Cucinelli提高了本财年的销售预测，预计录得15%的增长。
LVMH则在最新财报中透露，旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana去年表现积极，在全球范围内的销售额均实现增长。
随着业绩的稳步攀升，Loro Piana于2021年被LVMH提高到与Fendi齐平的战略高度，正在以更加积极的方式来彻底释放品牌巨量的商业潜力。2021年5月，Loro Piana任命经验丰富的Valentino前高管Marco Giacometti为品牌首席采购官，接管已离职的零售批发业务总经理Jean-Baptiste Debains。上一财年，ZEGNA公布销售收入增长15.5%至14.93亿欧元，核心品牌ZEGNA销售额实现13.7%的增长至11.77亿欧元。期内，ZEGNA鞋履全年表现出色，奢华休闲服领域保持稳定增长，剪裁和量身定制在2022年均出现强劲反弹。分析人士指出，老钱风的盛行将使得Ralph Lauren等风格更加显性的中档奢侈品牌受益，但也将进一步加强Loro Piana等顶级奢侈品牌真正的排他性，毕竟不是每个奢侈品消费者都有能力负担一件2000美元的基础款。而那些不到0.1%的富裕人群还将助推新一轮的价格区分，拉开与中产消费者的距离，最终达到固化阶层差异的目的。更现实的是，一些中产阶级消费者也开始意识到，自己并非奢侈品牌的真实受众，并选择放弃奢侈品消费。一篇近期的热门帖子写道，Tod’s标志性的豆豆鞋，其使用场景的设计初衷并非日常通勤，而是游艇或城堡一般的房子。尽管Louis Vuitton已经在大众市场上成为一种流行文化，其Keepall旅行袋也更加适合乘坐头等舱的富裕人群。这些适用场景的区分，已经在无形之中为那些“够一够”的消费者树立起了一个屏障。
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